農(nóng)業(yè)里面做會(huì)員制度做好的是sysco，快消行業(yè)則有山姆店，不幸都是美國人的。當(dāng)然我們的視頻、游戲領(lǐng)域的會(huì)員還是做得不錯(cuò)的。
我接觸過很多農(nóng)場主，他們面向高端用戶提供有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、外購優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，有直銷模式，有中介模式，也有認(rèn)養(yǎng)期貨模式。為了更好地留住用戶，會(huì)使用會(huì)員制度，農(nóng)場做會(huì)員制的時(shí)候，無外乎是充值多少送多少，成為VIP會(huì)員打幾折，會(huì)員日有優(yōu)惠，會(huì)員認(rèn)購農(nóng)產(chǎn)品贈(zèng)送禮品等。然而，很多都是一次性。
農(nóng)業(yè)本來就小眾，又受到區(qū)域性質(zhì)的影響，很多農(nóng)場都想做會(huì)員體系，也有很多在做。成功的比較少，具體有哪些問題可以探究。
1、會(huì)員無法增加真實(shí)消費(fèi)頻次和GMV
很多人做會(huì)員，無外乎，讓農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)銷售、農(nóng)場拓客、游客多次消費(fèi)。
很多農(nóng)場賣年卡，很多用戶（顧客）最后并沒有來多次，或者消費(fèi)多少。
購買農(nóng)產(chǎn)品又有折扣、看似農(nóng)文旅門票不要錢，但是出行成本并不低、配送的話質(zhì)量又無保障。很多人還想花點(diǎn)錢找“新鮮”，畢竟都是高端消費(fèi)者。在農(nóng)文旅上他們也不會(huì)為了省門票去一個(gè)老地方。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)折扣，消費(fèi)者現(xiàn)在越來越理性，已經(jīng)逐漸對(duì)所謂年卡的優(yōu)惠產(chǎn)生麻木。之前山姆店的退卡、不消費(fèi)已是先例。
所以為了達(dá)到效果，需要在農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、文旅設(shè)計(jì)內(nèi)容的優(yōu)化，農(nóng)場/農(nóng)莊的裝飾、設(shè)施也需要有所設(shè)計(jì)。這其中最核心的還是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。
2、會(huì)員體系中識(shí)別核心用戶
搭建完會(huì)員體系的核心，尋找好自己的核心目標(biāo)客戶，而不是任何客戶都拿來做自己的會(huì)員。
選擇種子用戶是首要任務(wù)，其次是將種子用戶發(fā)揚(yáng)光大，不斷發(fā)展合適的種子用戶。
對(duì)于農(nóng)業(yè)而言，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)勢(shì)小，因此選擇合適的閾值之后，就能夠不斷地以階梯形式構(gòu)建用戶體系，最簡單的就是使用階梯年度消費(fèi)或者月度消費(fèi)額。
核心用戶的維護(hù)，也要區(qū)別對(duì)待，要有專人運(yùn)營維護(hù)，合適的時(shí)候，可以添加相應(yīng)的群聊和管家。
再者，關(guān)鍵用戶之間的文案、運(yùn)營方案、關(guān)懷策略也可以好好設(shè)計(jì)和匹配。
3、用粉絲聚集會(huì)員許識(shí)別核心用戶
會(huì)員制是需要大量的粉絲來做基礎(chǔ)的。
很多農(nóng)場做會(huì)員體系的做法是圈定一部分客戶，增加新用戶啊。
比如認(rèn)為會(huì)員套餐只賣1000每年，并送出價(jià)值9000元禮物，就會(huì)吸引新粉絲。
又比如每年消費(fèi)滿2萬元，可以贈(zèng)送高品級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品。
又比如每年購買年會(huì)員，每年多贈(zèng)送些有機(jī)邊角料，有年糕之如大米，面粉之如小麥等。
以上此類都不知道農(nóng)產(chǎn)品的難以定價(jià)，消費(fèi)者的難以衡量農(nóng)產(chǎn)品禮品價(jià)。高端農(nóng)產(chǎn)品永遠(yuǎn)走的是健康和品質(zhì)。
僅僅用粉絲聚集會(huì)員就是第一步，還要識(shí)別種子用戶、關(guān)鍵用戶。否則會(huì)員對(duì)于農(nóng)場，就像游客對(duì)于網(wǎng)站，是游客，而非“用戶”，只看不消費(fèi)。
4、警惕所謂的營銷大數(shù)據(jù)
在目前廠商鼓推的CDP（用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）下，很多行業(yè)都會(huì)有一堆消費(fèi)者大數(shù)據(jù)、會(huì)員大數(shù)據(jù)，有一堆的標(biāo)簽，來輔助營銷活動(dòng)的開展。
有很多廠商還會(huì)出售消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，比如對(duì)農(nóng)業(yè)，就叫農(nóng)產(chǎn)品潛在消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，農(nóng)文旅游客大數(shù)據(jù)等，這里面會(huì)有很多的初始用戶/潛在用戶，做得好，可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者和會(huì)員。
但是這些對(duì)于快消品（含食品）比較便捷，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品下手，就比較難了。
大家需要合理對(duì)待，比如微信號(hào)、抖音號(hào)里的真正農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)大數(shù)據(jù)。要合理對(duì)待、合理應(yīng)用。
很多農(nóng)場都有自己的公眾號(hào)，添加用戶，維護(hù)朋友圈，也有抖音號(hào)推廣。
5、農(nóng)場搞會(huì)員，核心在線下而非線上
農(nóng)業(yè)會(huì)員有兩層：農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)是高頻的，但也要看農(nóng)產(chǎn)品的品類；農(nóng)文旅的消費(fèi)低頻消費(fèi)，即使和本地生活關(guān)聯(lián)，也是低頻。
與很多線下的教育、餐飲、洗浴、網(wǎng)吧等高頻消費(fèi)的行業(yè)更適合做會(huì)員制。所以做農(nóng)產(chǎn)品，和這些傳統(tǒng)線下消費(fèi)一樣。
所以農(nóng)場做會(huì)員體系，一個(gè)是要讓會(huì)員有粘性，持續(xù)消費(fèi)，一個(gè)是面向目標(biāo)客戶群體的拉新，還有是商業(yè)模式拓展。核心還在于線下。
需要有好的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)IP、品控、配送及售后關(guān)懷等。
6、CDP概念下的線上會(huì)員也有價(jià)值
雖然農(nóng)場核心在線下，但是線上作為營銷推廣、補(bǔ)貼申請(qǐng)等。
所以在給客戶加標(biāo)簽的時(shí)候，需要明確核心的標(biāo)簽，這個(gè)是用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP的核心。
對(duì)于農(nóng)業(yè)可行的標(biāo)簽來自于有職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、地址等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。打的內(nèi)容是XXX，XXX，XXX等標(biāo)簽。
還有不要只依靠朋友圈，不能只是收集點(diǎn)贊。抖音、視頻、區(qū)域紙質(zhì)廣告、區(qū)域新媒體廣告哦都可以試試。
7、如何發(fā)揮線上核心會(huì)員的核心價(jià)值
會(huì)員也要分核心和非核心。針對(duì)核心和非核心，提供不同的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)和農(nóng)業(yè)服務(wù)。
內(nèi)容來源：農(nóng)業(yè)數(shù)字化 作者：錢曉棟
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