先來看一組數(shù)據(jù)：從2021年9月到2022年9月，抖音電商助力銷售農(nóng)特產(chǎn)總訂單量達(dá)28.3億單。在平臺上活躍的新農(nóng)人，增長了252%，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的直播講解，有3195萬小時，視頻播放量達(dá)到2873億次。
這些數(shù)字在過去是難以想象的，讓我們深刻認(rèn)識到科技和農(nóng)業(yè)相結(jié)合之后產(chǎn)生的巨大力量。而更大的變化，還不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)字和農(nóng)民收入增長，還有新農(nóng)人正在成批涌現(xiàn)出來。他們與農(nóng)村革新和進(jìn)步同頻共振。
乘上“社交農(nóng)業(yè)”浪潮
300噸——這是張鐵政一年能在抖音電商上賣出大米的數(shù)量。而幾年前，他一年賣大米的收入大約在6-7萬元。
有時候，一個社交工具對于很多人來說就是“草根”翻身的機(jī)會。“客戶跟我總結(jié)過，多數(shù)都是先看到咱了、喜歡咱了、信任咱了，最后變成有需求過來買。”張鐵政在抖音上的粉絲數(shù)已經(jīng)超過260萬。
“抖音為鄉(xiāng)村振興培養(yǎng)人才，提供振興方案，確確實(shí)實(shí)帶來了成效。”中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員李國祥說。
近兩年，張鐵政做大米生意總收入的約60%都來自抖音電商，最近他幾乎把全部精力都投入到抖音上來。為了不負(fù)消費(fèi)者的這份信任，張鐵政和妻子會在工廠流水線上跟工人們一起裝件、親自負(fù)責(zé)售后問題。
“短視頻和直播平臺在一定程度上縮小了農(nóng)村人力資本和社會資本的差距。”中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所教授楊虎濤表示，對于受教育程度不高的群體而言，短視頻和直播平臺有助于建立線上信任，彌補(bǔ)其人力資本積累不足的缺陷，同時放大他們具有的某一方面的獨(dú)有專業(yè)技能，促使形成獨(dú)有的細(xì)分市場。
為了乘上這波“社交農(nóng)業(yè)”的浪潮，人到中年的張志剛從零開始學(xué)習(xí)電商，并號召福建漳平市20多位花農(nóng)加入，開設(shè)的線上店鋪一個月就有700多萬訪客。同時, 張志剛還競選了久鳴村的村書記，計劃幫助更多人加入電商行業(yè)。“只要大家愿意學(xué)，我永遠(yuǎn)歡迎。”張志剛的團(tuán)隊正在逐漸擴(kuò)大，至今已有65人。
過去，漳平花農(nóng)們種植的綠植要“走出去”，大多數(shù)都是先被賣到花市，再被零售商收走，最后才能到達(dá)實(shí)體店鋪，幾番路途折騰后，綠植的新鮮度會打不少折扣。而如今，僅僅需要一部手機(jī)，花農(nóng)們就可以將自己苗圃中的綠植，通過抖音電商，以短視頻、直播等多種方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，進(jìn)行線上銷售。
“線上平臺能夠幫助個體積累信任資本。”《數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺價值創(chuàng)造機(jī)制研究報告》對此給予了充分肯定。《報告》指出，數(shù)字平臺是具有多重功能的經(jīng)濟(jì)組織形態(tài)，平臺生態(tài)通常是雙邊市場或多邊市場，存在相互影響、相互依賴的多方關(guān)系，信任作為關(guān)鍵的社會資本，對平臺經(jīng)濟(jì)的微觀主體極為重要。對人力資本積累水平相對欠缺的群體而言，他們雖然在線下社會資本積累有限，但往往具有某一方面的獨(dú)有專業(yè)技能水平，或獨(dú)特表達(dá)方式，在初期建立信任時，短視頻、直播平臺幫助這種組織形式具有線下難以達(dá)到的效果和速度。這種基于個體獨(dú)特性積累的信任資源可以得到整合，就會形成獨(dú)有的市場利基。
成鄉(xiāng)村振興的帶頭人
在直播帶貨盛行的今天，短短十幾秒視頻帶火了一批人和數(shù)不過來的產(chǎn)品，這其中憑借著抖音電商而獲得知名度的新農(nóng)人不計其數(shù)。有些創(chuàng)作者通過抖音電商獲得了越來越多的關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品越賣越好，比如@田野里的七月，月銷數(shù)百萬元農(nóng)產(chǎn)品，帶動村民致富；還有@湘妹心寶 這樣熟知生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、營銷等各個方面的“全能型人才”，讓腐乳成家鄉(xiāng)“致富寶”，不僅帶“火”了農(nóng)特產(chǎn)品，還帶動當(dāng)?shù)仄髽I(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，促進(jìn)鄉(xiāng)親們家門口就業(yè)。
“這些新農(nóng)人可以讓更多當(dāng)?shù)啬贻p人看到返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的成功可能性，輻射帶動更多的能人投身農(nóng)業(yè)，壯大新農(nóng)人群體隊伍。” 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所農(nóng)產(chǎn)品電商課題研究組發(fā)布的《短視頻為新農(nóng)人搭建平臺 助推農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》報告指出，短視頻和直播可以助力引育新農(nóng)人，激活農(nóng)村創(chuàng)造性力量。以抖音“新農(nóng)人計劃”為代表的支持行動，扶持了一批年輕、懂技術(shù)、有新理念的大學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員等新農(nóng)人加入農(nóng)業(yè)行業(yè)，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展注入現(xiàn)代要素，形成新時期有中國特色的現(xiàn)代化職業(yè)農(nóng)民。
生于山東聊城高唐縣西郭村、畢業(yè)于山東農(nóng)業(yè)大學(xué)的郭緒鳳，大學(xué)畢業(yè)后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，利用短視頻直播帶貨，緩解了村里農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。現(xiàn)在，她每月做七八場帶貨直播，銷售農(nóng)產(chǎn)品四五百萬元。同時，還帶動村里3個年輕人一起短視頻創(chuàng)業(yè)，幫村里建起了粘豆包加工廠，為當(dāng)?shù)?/span>20多名婦女提供就業(yè)機(jī)會，每月增加兩三千元收入。“我想通過抖音帶動村里實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，把當(dāng)?shù)馗噢r(nóng)產(chǎn)品、手工藝品銷售出去。”作為鄉(xiāng)村振興的“關(guān)鍵少數(shù)”，銷量擴(kuò)大、團(tuán)隊擴(kuò)大、帶貨品種擴(kuò)充，是郭緒鳳眼下的目標(biāo)。
針對創(chuàng)新帶動鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村振興專家咨詢委員會委員柯炳生指出，個人和企業(yè)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、方案創(chuàng)新和模式創(chuàng)新四個方面。組織創(chuàng)新方面，需要讓鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者將小生產(chǎn)和大市場相結(jié)合，鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者需要整合身邊的資源，更好地適應(yīng)市場需求；技術(shù)創(chuàng)新方面，就是通過短視頻等技術(shù)創(chuàng)新手段，使得產(chǎn)品變得更好，甚至使原來沒有的產(chǎn)品創(chuàng)造出需求；方案創(chuàng)新方面，鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者的思路要適應(yīng)新的需求和自身特點(diǎn)；模式創(chuàng)新方面，應(yīng)該鼓勵鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者運(yùn)用多種形式推銷自己的產(chǎn)品。
打開鄉(xiāng)村發(fā)展新大門
過去幾年，在各個直播平臺上，來自農(nóng)村的創(chuàng)作者越來越多，有些有天分、有才華的農(nóng)村人，不再需要到城市打工，而是留在自己家鄉(xiāng)增收致富。最初，他們展示的只是自己的才藝，后來在平臺的推動和引導(dǎo)下，直播者更多和農(nóng)業(yè)本身結(jié)合起來，他們也無形地推動著農(nóng)村數(shù)字化在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型。
這種效應(yīng)，吸引了越來越多“城里人”轉(zhuǎn)型為新農(nóng)人，也吸引鄉(xiāng)村到城市發(fā)展的優(yōu)秀青年回到農(nóng)村。
湖北黃岡羅田縣的徐志新，20多年前走出大山，在北京深圳做律師，擔(dān)任多家上市公司法律顧問，還在清華和中國政法大學(xué)任兼職教授，最終他回到大別山老家，成為新農(nóng)人，帶著老鄉(xiāng)致富。
龔紅玉中年回到家鄉(xiāng)湖南漣源，下地務(wù)農(nóng)，重做農(nóng)民。她用鏡頭記錄湖南的村鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村美食，在抖音電商帶貨家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品，一年賣出上千萬湘貨。在抖音電商區(qū)域好物賣全國活動的助力下，她曾帶貨新化剁椒藠頭，單場直播賣出30多萬元，直接賣斷了藠頭廠的所有庫存。
“短視頻和直播可以挖掘增收潛力，帶動農(nóng)民共同發(fā)展。” 《短視頻為新農(nóng)人搭建平臺 助推農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》報告指出，隨著新農(nóng)人經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)鏈條將逐步拓展，直接帶動生產(chǎn)資料供應(yīng)、物流運(yùn)輸、廣告包裝、初深加工、休閑旅游等上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為農(nóng)民創(chuàng)造更多的直接、間接就業(yè)機(jī)會，增加農(nóng)民工資性收入和經(jīng)營性收入。新農(nóng)人利用短視頻和直播實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，可以帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，同時也可以增加農(nóng)民經(jīng)營性收入。為了促進(jìn)相對落后地區(qū)的農(nóng)民增收致富，各大電商平臺公司也會開展專項支持行動，例如，抖音電商推出了“山貨上頭條”等項目，帶動鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品連接全國大市場。
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